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比微博、微信还火爆的百度贴吧 为什么现在不行

时间:2020-05-30 22:34

  在短短一年时间内就成为了中国最大的中文论坛,2005年更是一举成为了全球最大中文网站,算得上是中国互联网品牌中的传奇。

  据咨询机构QuestMobile给出的报告,贴吧2019年1月的月活用户只有1100万,这个数字与贴吧巅峰时的3亿日活已经拉开了数量级的差距,更不用说与时下正流行的抖音或其他短视频社交软件相比。

  那么是怎么从中文互联网“一哥”走到现在这这副模样的呢?有人认为这是因为百度无法跟上时代,没能赶上直播的步伐;也有人讲原因归咎于短视频的冲击。不过在我看来,百度贴吧的落幕,完全是贴吧团队咎由自取的结果。但如果想梳理“贴吧的衰落”,我们还得从“贴吧的兴起”说起。

  2000年,网络环境百家争鸣、百无禁忌,也将全世界的“网民”们串在一起。当时的中文互联网圈子中已经出现了多个开放或半开放的网络论坛,比如有多个媒体背书的天涯社区。

  但这些论坛有两个非常普遍的问题:首先,它们的分类不够细致,大多数板块之只细分到类目,比如杂谈、八卦。不够细致的分类很难为用户带来“小圈子抱团”的热度,就像大家都喜欢聊手机,但不同品牌之间总是充满火药一样。其次,为了留存用户,大多数帖子都无法直接通过搜索引擎查看。换句话说,“找到帖子”和“查看帖子”属于两套不同的系统,无形提高了用户的门槛。

  百度敏锐地发现了传统论坛的这两大不足,并在2003年11月推出了“革命性论坛”——百度贴吧。与传统论坛不同,百度贴吧依托百度的技术资源与强大的引流能力,为用户提供了一套完整的“同好寻找方案”:一旦在百度上搜索一个关键词,对应贴吧以及帖子预览会直接出现在搜索结果的前三条中。即使该贴吧尚未创建,也可以通过百度账号直接建立对应贴吧,让小众的爱好无需寄人篱下,拥有平等的“抱团”机会。

  因解决了传统论坛的两大痛点,百度贴吧迅速吸引了海量用户,短短一年时间就反超“前辈”成为了中国最大的中文论坛,2005年的百度贴吧更是拥有了超过120万个不同的主题社区,其中不少为传统板块的“细分板块”。A歌手的粉丝不需要和B歌手的粉丝一起挤在音乐板里,C球队的球迷也不需要和D球队的球迷吵得不可开交,这种“细分板块”成为了百度贴吧独有的竞争力,也提高了用户对百度贴吧的认可度。

  贴吧可以“自建”的做法也让不少商业机构看到了商机,比如15年前红极一时的选秀“超级女声”就连同百度贴吧进行推广活动,线下线上的联合推广不仅让超级女声成为当时的现象级节目,相关讨论也让百度贴吧与百度的流量飞涨,百度更是一度成为全球最大中文网站。因为贴吧的活跃度实在太高,百度贴吧甚至成为了相关部门关注民生,了解民声的途径。

  不过事情总有两面性,海量注册用户虽然造就了百度贴吧的“顶级”地位,但也为百度带来不少隐患。首先是广告的问题,海量日活用户意味着海量曝光机会,不少商家开始在贴吧里用广告“洗版”。当时的吧主与管理员大多数都是爱好者,并非全职审核人员,同时百度贴吧的安全机制不够完善,这让不少贴吧成为了广告重灾区。

  如果说广告仅仅是钻漏子的合法广告行为,那部分用户的行为则可以说是在“法律边缘疯狂试探”了,因UGC(用户原创内容)的形式难以提前管理,部分贴吧成为了违法犯做活动的“温床”,其中以涉黄内容最为严重,不少贴吧以擦边球或直接涉黄的形式从事违法活动。除了涉黄,不少境外势力更通过百度贴吧作为渗透途径,怂恿国内用户进行非法犯罪活动,更有吧主因贴吧内容被警方约谈、传唤。

  虽然百度积极配合调查,并直接关闭了不少贴吧,但贴吧的运营机制在百度眼里依然是一个不小的“安全隐患”:百度虽然拥有贴吧的控制权,但贴吧日常交由吧务——也就是用户运营管理。吧务由用户选出,在“大是大非”面前吧务往往会与用户一起站在百度的对立面。而且百度贴吧也需要寻求新的商业化途径,“民选”吧主对百度贴吧的运营有着潜在威胁,因此在百度看来,吧主这一眼中钉必须铲除。

  尽管如此,因百度贴吧掌握了海量的用户群体,在百度态度逐渐改变的同时,贴吧的日子过得依然滋润,2009年,百度成立贴吧事业部,全面负责产品技术与运营,2010年,百度贴吧更是创下了传奇般的10亿日访问。

  2011年,百度撤销了原有的贴吧事业部,贴吧整体并入到产品技术团队。而在运营权交接期间,贴吧被爆出存在付费删帖、账户买卖等负面新闻。这种乱象不仅没有因团队并入而结束,反而愈演愈烈,“付费删帖”也成为了当时的灰色产业之一。

  同时,因部分吧主收受利益,贴吧内的广告也渐渐多了起来,种种负面现象让贴吧用户有了“逃离”的念头:用户只想要一个简单的,可以分享自己生活与兴趣的社交平台。因贴吧的“经营不利”,在2012年新浪微博面世后,不少用户纷纷转到了新平台。

  不过这些“经营不利”其实都是小打小闹,真正点燃导火索的,还是百度的“神操作”。2015年,百度血友病吧被空降了一位“血友病专家”作为吧主,次年一月,血友病吧的“管理层”更是迎来一次大换血:原吧主与吧务团队撤换,并被新管理团队禁言。这种“卖吧”的行为被百度间接确认后,迅速激起轩然大波,并引来了多方关注。

  虽然百度马上停止了病种类贴吧的“商业合作”,但这一行为几乎摧毁了百度贴吧过去所建立的公关形象:用户分享的生活点滴、作品分享、经验交流甚至是对生命的坚持与互相鼓励,在百度眼里都只是可以出售的广告位。

  2016年,百度以打击盗版为由,关闭了大多数文学小说类贴吧,无数贴吧用户过去多年的心血被百度贴吧一键清零。其后,百度更以“数据升级”为由,将2017年以前所有帖子全部隐藏。这一举动被不少用户视作“赶客”、“劝退”,百度贴吧的日活更是出现了断崖式下跌。

  在经历数次用户出走后,百度贴吧的运营依旧没有回到正轨,贴吧更是成为成为了首个给用户分配KPI的网站。在原有用户持续出走的浪潮下,贴吧内容的质量开始下降:贴吧内容从原本的分享讨论变成了现在的“圈地自萌”与“抱团出征”,贴吧渐渐成为了营销巨头带节奏的主战场;用户对重启贴吧的期待也渐渐消散,更有人开始为贴吧“倒计时”。

  但作为一个吧龄10年的用户,我并不希望百度贴吧就此淡出。这些年来百度贴吧的运营确实出了很大的问题,用户流失现象也非常严重。但作为一个有着悠长历史的网络论坛,贴吧有着丰富且优秀的用户内容;而且作为一个创作平台,只要紧抓内容,百度贴吧也有着“翻身”的机会。

  比如贴吧可以深化自己“小众也平等”的特点,加强各贴吧内部活动的运营。发帖讨论是用户行为,但百度应对用户进行引导,而不是直接删帖。百度也可以寻求新的商业化途径,比如让贴吧与品牌联合活动,以一个中间人的身份撮合用户与品牌,而不是将用户像货品一样打包卖给商家。

  除此之外,贴吧也必须尊重用户的心血、珍惜用户创作成果,帖子永久隐藏这种事绝不能再次出现。只有将贴吧还给用户,让用户主动“经营”自己热爱的贴吧,百度贴吧才有可能重拾曾经的辉煌。

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